华润啤酒:2021高端攻坚战能否破局?

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原标题:华润啤酒:2021高端攻坚战能否破局?

华润啤酒:2021高端攻坚战能否破局?

文/理逻 黄祥鹏(实习生)

在国内啤酒高端化的趋势下,从去年开始,华润啤酒成立了高端啤酒部门并与喜力展开合作,开启了重点发力高端啤酒的战略。

对此,安信证券表示,在高端啤酒的趋势下,华润开启高端化战略顺应趋势,作为国内啤酒的头部企业,公司与喜力合作之后,将极大的加强公司的品牌力、产品力,看好公司未来的高端品牌战略。

不过,市场其他玩家,如百威、青岛等也竞相加入战局。被华润内部定义为高端品牌关键年的2021年,公司究竟能否破局?

自去年开始,华润啤酒正式设立了高端啤酒部门,开始从真正意义上重视高端战略。在组织构架上,公司采取全员高端的战略,在总部设立高端项目组,由高学历、有高端酒操作经验的人员组成,来精准各个区域的预算情况、完成情况、组织结构情况以及提货、利润、消化等情况。区域公司推动营销中心成立高端项目组从而推动下方大区人员做高端酒。在考核机制方面,加大高端酒对于区域总经理以及其他人员的考核评分占比,实现全员高端化的落实。

另外,公司还设立了共享中心来完善数据结构,例如终端APP等,从而共享客户销量以及内部的开票、销售、进销存等,实现无纸化办公,提高效率和信息的真实性,改变过去信息之后的问题。

一位华润内部人士表示,在客户管理上,公司为高质量客户单独成立了一个组织部门,帮助客户赋能发展,要求客户成立啤酒部门和高端酒部门,并且对高端酒部门的找人采取挖人和培养的形式,加强客户对高端酒的重视程度。另外,对于高质量客户,公司采取了优胜劣汰的机制,对客户进行定期的更新排名,前3名的客户由总经理负责,前10名由总部的营销中心总经理负责。

在渠道方面,目前啤酒的消费场景主要有四大销售场所,上述业内人士则指出,公司未来将重点聚焦餐饮和夜店等高端场所。“在高端酒的趋势下,终端店的选择极为重要,华润重视与高端的店面、终端店合作”。对此,中金公司也指出,相比于啤酒高端化进程更快的福建市场,国内的渠道占比中,现饮特别是夜店等高端场所占比仍然较小,未来夜店等高端场所在高端趋势下会占据更大比重。

全国市场渠道分布 福建市场渠道分布 数据来源:中金公司

在定价方面,华润啤酒目前对价位的管理极严,不同于此前产品的定价低于百威,现在采取对标竞争的方式,终端定价不低于竞品。上述业内人士表示,真正能区分出品质的消费者仍然较少,而大多数是以价格来衡量品牌,因此提高定价对体现高端的品牌形象尤为重要。

与之对应的营销费上,预计华润仍将保持20%-30%的增速,并且高端酒短期内不打算盈利,获得的利润将再投入市场,打造品牌形象,未来营销资源将进一步聚焦高端产品。同时在产能方面,公司目前也正在逐渐缩减低端酒工厂,加大高端酒厂的建设。

不过,随着啤酒高端市场这块“蓝海”被越来越多同业竞争对手所重视,公司仍将面临诸多挑战。

一方面,未来啤酒的竞争将是品牌的竞争,越来越多的头部企业开始发力高端市场。中金公司近期便撰文指出,随着高端产品被越发重视,未来6-7元的价位酒将减少,10元以上的占比将进一步增加,定位高端啤酒的企业都纷纷提高价格,高端酒市场的竞争也将进一步加剧。

另一方面,高端啤酒的打造需要长时间投入提升品牌形象,目前百威已经占据了近6成的高端市场的份额,而且近年来市场份额一直在增加。相比之下,华润啤酒起步较晚,今年来高端市场的份额不增反降,从13%下滑至11%,且远低于百威的市占率。公司直到去年才开始高端化的战略,其在消费者中塑造高端品牌形象恐怕较难一蹴而就。

此外,一位行业内人士指出,国内消费者心目中,仍是海外啤酒品牌较国内品牌更高端,在品牌力塑造上,国内厂商或许需要双线作战,但近年来无论是华润还是青岛,这方面都不太成功。

虽然华润在国内有较高的知名度,但是在国外认可度不佳,所以无法走出国门也是公司品牌高端化的一大障碍。公司方面曾表示,华润很早就在重视高端酒布局,但前期终端和消费者不认可不高,故而2019年公司收购喜力啤酒,希望借助喜力在全球市场的知名度和渠道来走出国门。但一位业内人士表示,喜力在国内的认可度仍然较低,消费者普遍认为喜力啤酒偏苦,因此销量并不好。因此,公司新推了喜力星银,希望扭转消费者对于该品牌的观念认知,但其效果也仍待观察。

有机构投资者表示,华润啤酒的高端化战略吸引了不少国内公募基金在去年四季度入场助威,但公司股价目前相较去年高点已调整不少,显然市场进入了观望期。

公开资料显示,截止去年年报,睿远均衡价值、东方红睿华沪港深、中海沪港深多策略与中海沪港深价值优选均将华润啤酒买入至第一大重仓,将华润啤酒买入前五大重仓的基金个数则高达35家。

责任编辑:戚琦琦

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